Crise de identidade cultural: como diagnosticar e superar este desafio em sua empresa

Uma crise de identidade cultural representa uma ameaça significativa para o sucesso e a sustentabilidade de uma empresa. E desencadear uma série de infortúnios, como, por exemplo, a falta de direcionamento único, desengajamento dos colaboradores, perda de produtividade, dificuldade em gerar valor para o cliente, queda nos resultados e, até mesmo, impactos negativos na reputação da marca empregadora.

Para superar esses desafios, as empresas precisam ter clareza da sua identidade cultural e vivenciá-la diariamente, em todas as áreas e pessoas que se relacionam com ela, e formar lideranças humanizadas e de alta performance alinhadas a esta cultura. Desta forma, é possível emergir mais fortes e mais coesas para colocarem em prática a estratégia definida e atingirem os resultados de forma sustentável.

Neste artigo, exploramos os contornos dessa crise de identidade cultural no meio corporativo, as suas causas e os fatores que prejudicam uma unidade interna e a visibilidade da empresa no mercado. Bem como, medidas que visam a estimular uma análise diagnóstica para entender as raízes de uma crise cultural instalada.

uma executiva segurando uma placa com interrogação

Identidade Cultural: um aliado forte para o seu negócio

A identidade cultural, ou código da cultura de uma empresa, é um elemento vital, pois define as crenças, expectativas, experiências e filosofia da organização, assim como os valores que orientam os comportamentos dos membros, e são expressos no funcionamento interno e nas interações com o mundo externo.

Quando bem definida e presente no dia a dia, cria ambientes em que os colaboradores se sentem valorizados e motivados a contribuir para o sucesso coletivo.

Desta maneira, a identidade cultural está presente em todos os momentos da empresa: na definição dos objetivos e estratégias de resultado; no processo de recrutamento, seleção e integração; nos momentos de direcionamento e acompanhamento de desempenho; nos reconhecimentos e incentivos oferecidos; até mesmo na hora do desligamento.

A identidade cultural também compreende padrões de comunicação e estilo de liderança; rituais e cerimônias, como reuniões regulares, celebrações de marcos importantes; estrutura organizacional, ou seja, a estrutura hierárquica e os processos de tomada de decisão, e símbolos e artefatos, que são os elementos visíveis, como logotipos, slogans, espaços de trabalho, vestimenta, prêmios, etc.

Quando a empresa consegue manter-se alinhada às suas próprias diretrizes culturais e vivenciá-las em seu dia a dia, cada vez mais fica estabelecido um jeito de ser característico dessa empresa, que atrai talentos conectados a esse jeito e mantém os talentos internos engajados e unidos através de um propósito comum e maior.

Um estudo feito pela Universidade Duke reuniu a opinião de 5 mil executivos estadunidenses e europeus sobre o tema identidade cultural: 90% dos entrevistados creem que ela interfere bastante nos resultados, mesmo que apenas 15% disseram possuir uma cultura organizacional bem consolidada em suas empresas.

O que caracteriza uma crise de identidade cultural no meio corporativo?

Ela ocorre quando uma empresa enfrenta uma desconexão entre sua cultura declarada e as suas práticas reais. Acontece devido a uma série de fatores, como mudanças na liderança, fusões ou aquisições, expansão para novos mercados ou, simplesmente, uma falta de atenção e manutenção à cultura organizacional ao longo do tempo.

Quando os valores e comportamentos no local de trabalho não estão alinhados com a cultura proclamada pela empresa, os funcionários podem se sentir desorientados.

Um estudo conduzido pela Deloitte, em 2023, intitulado “Cultura Organizacional na Era Digital”, revelou que 82% dos líderes empresariais consideram a cultura organizacional como um dos principais impulsionadores do sucesso, mas apenas 12% acreditam que sua cultura atual está alinhada com sua estratégia de negócios. Isso sugere uma lacuna entre a importância atribuída à cultura e a eficácia em sua implementação.

Como saber se a sua empresa atua em conformidade com uma cultura organizacional estabelecida, ou se está à beira de uma crise de identidade cultural?

Inicialmente, é necessário uma análise de dentro pra fora. Os valores e a missão da empresa estão presentes na rotina dos colaboradores? É reforçada pela gestão sempre que necessário? E mais, todos os trabalhadores sabem o seu propósito e conhecem esses valores, a missão e os objetivos da corporação que representam?

Ignorar a necessidade de uma coesão, deixando o caminho aberto para incentivar a “cultura do eu”, em que cada colaborador visa somente os seus resultados e os de seu próprio departamento, é um dos erros mais comuns. Como em uma brincadeira de cabo de guerra em que cada um se esforça para puxar o seu lado da corda.

A “cultura do eu”, em detrimento da “cultura do nós”, está na formação de lideranças que defendem suas áreas ou seus departamentos em constantes conflitos com outras áreas e departamentos da empresa. Neste cenário, é comum a presença de uma percepção limitada, não existe a interdependência das relações e a visão sistêmica, na qual todos entendem que fazem parte de um sistema maior com um propósito único que, por sua vez, está conectado em gerar valor para o cliente.

Neste cenário da “cultura do eu”, cada uma passa a ter um propósito individual focado em sua própria área, que muitas vezes está destinado a se defender ou a atacar o “concorrente” ao lado, ou seja, a outra área ou departamento. Tudo isso gera um gasto de tempo e energia muito grande da organização e da direção estratégica, tempo este que acaba não sendo dedicado para planejamento, visão estratégica, inovação e novos negócios, e sim para cuidar de conflitos, desgastes, retrabalho, processos truncados etc.

Causas externas ou internas

De forma geral, crises de identidade podem ter causas externas – como uma crise global ou epidemiológica, como aconteceu em 2021, com a Covid-19 -, ou interna, como o crescimento considerável da empresa.

Neste caso, é preciso uma reinvenção não só estrutural, mas também no que diz respeito à redefinir as metas. Quando pequena, o quadro de funcionários é menor, o que facilita o estabelecimento de relações sólidas, quase previsíveis e não tão vulneráveis, e boa comunicação entre gestores e colaboradores.

Ao crescer, muda a dinâmica: mais funcionários, outra estrutura e adaptação de processos e sistemas. Nesse contexto de crescimento, é normal que a empresa passe por crise de identidade cultural, que vai exigir uma reavaliação e readaptação dos seus valores iniciais e, principalmente, quais ainda se aplicam.

No contexto da crise mundial da Covid-19, por exemplo, uma pesquisa feita pela PricewaterhouseCoopers, com 3.200 profissionais em mais de 50 países, constatou que 69% das lideranças atribuíram grande parte de seu sucesso à sua identidade cultural. Em um momento que exigiu grandes mudanças para as empresas em todo o mundo, com redefinição estrutural e de personagens, mais de dois terços dos entrevistados disseram que a cultura de sua organização ajudou a impulsionar iniciativas de mudança. A maioria (67%) dos entrevistados disse que a cultura foi mais importante do que a estratégia ou as operações, com resultados positivos, inclusive, na competitividade.

Isso demonstra que uma cultura organizacional forte e bem estabelecida apoia as mudanças, planejadas ou não, trazendo mais aderência e entendimento dos colaboradores. Uma equipe unida e engajada, com lideranças estratégicas e que sabem desenvolver o time, torna as mudanças externas menos impactantes para o negócio e a busca por novas práticas alinhadas à Cultura são aderidas mais rapidamente.

Como identificar um momento de crise de identidade?

Alguns fatores podem sinalizar atenção:

Desconexão entre valores e ações: os valores declarados pela empresa não se refletem nas práticas diárias e nas decisões tomadas pelos líderes e funcionários.
Lideranças atuando em grande parte do seu tempo em atividades operacionais, sem foco no estratégico e no desenvolvimento das suas equipes. Isso comprova que existe uma centralização das tomadas de decisões e uma cultura pouco disseminada, que apoie os colaboradores a terem mais autonomia e autogestão.
Alta rotatividade de colaboradores (turnover): um aumento no número de funcionários que deixam a empresa pode indicar que há um problema instalado, levando as pessoas a procurarem oportunidades melhores em outro lugar.
Baixa moral e motivação: colaboradores podem parecer desmotivados, desinteressados, descompromissados, saturados ou até mesmo cínicos em relação à empresa e ao trabalho que desenvolvem. Estes são menos produtivos, menos inovadores e mais propensos a cometer erros.
Conflitos entre departamentos: divergências de ações e foco entre departamentos, demonstrando que nem todos estão mirando num propósito único.
Feedback negativo dos clientes: este é um sinalizador em nível crítico. Se os clientes estão expressando insatisfação com a qualidade do serviço ou produto, isso pode ser um reflexo da cultura organizacional que não está focada no cliente.

Minha empresa está com baixa maturidade cultural. E agora?

Uma cultura enfraquecida traz diversos problemas para a organização, como impactos negativos nos resultados financeiros; gasto de tempo e dinheiro com a rotatividade de colaboradores; além de prejuízos na qualidade linear da produtividade e risco à reputação e marca, já que uma vez frustrado e decepcionado, um cliente/investidor/talento dificilmente retorna.

Reverter uma baixa maturidade cultural requer um compromisso sério e contínuo por parte da liderança e de todos os membros da organização. É um desafio da coerência organizacional.

Num momento de reestruturação e de um “olhar para dentro” surgem oportunidades únicas para fomentar e definir um plano de unidade. Sim, há caminhos promissores a percorrer mesmo em uma crise de identidade cultural, culminando em possibilidades de crescimento acentuado, renovação e inovação.

Como virar esse jogo? Estratégias de mudança

Algumas estratégias que podem ser aplicadas:

Redefinir e reforçar valores: a liderança deve reafirmar os valores fundamentais da empresa e garantir que sejam incorporados em todas os comportamentos, práticas e decisões. E mais, gestores devem ser modelos e comunicar, consistentemente, os valores e as expectativas da empresa.
Ter transparência e promover uma comunicação democrática: fomentar uma cultura de transparência e comunicação aberta, onde os funcionários se sintam confortáveis para expressar preocupações e fornecer um feedback honesto. Esta comunicação aberta deve transitar orgânica e livremente entre os diversos setores da empresa. Uma linguagem unificada irá inserir neste meio organizacional a filosofia de que todos estão e devem caminhar na mesma direção e ir atrás do mesmo objetivo.
Ser líder é liderar: parece óbvio, e é o que se espera de um líder, mas nem sempre gestores conseguem desenvolver habilidades de liderança. Seu papel é fundamental na afirmação de uma identidade cultural positiva e inclusiva com foco no desenvolvimento da equipe.
Fomentar a diversidade e a inclusão: uma cultura organizacional forte e saudável é aquela que valoriza e respeita a diversidade de experiências, perspectivas e backgrounds dos seus membros. Ao priorizar a cultura e o bem-estar dos funcionários, as empresas podem não apenas mitigar os riscos associados à crise de identidade cultural, mas também, consequentemente, prosperam em um ambiente de mudanças.
Investir em programas de desenvolvimento cultural: incluindo treinamento de liderança, dinâmicas, workshops de sensibilização cultural e iniciativas de engajamento dos funcionários.
Avaliar e ajustar sempre: as empresas devem realizar avaliações regulares da identidade cultural para verificar áreas de fraqueza e oportunidades de melhoria, e estarem dispostas a fazer ajustes.
Garantir que os valores e metas estejam presentes no discurso do dia a dia, nos treinamentos, nos processos seletivos, nas decisões da companhia e nos compromissos das equipes
Mapear a Jornada de Experiência do Colaborador de ponta a ponta implementando a cultura em todas as suas etapas e trazendo clareza dos papeis que precisam ser desempenhados pelos líderes e pela área de gente e cultura.

Aprofunde-se no tema engajamento lendo: “O impacto do engajamento na produtividade e no sucesso do seu negócio”

A transformação é orgânica

Gerir a identidade cultural organizacional é administrar o paradoxo de encontrar o que nos une e o que nos diferencia. Não se deve gerenciá-la como um projeto, mas como uma prática de constante monitoramento, um processo linear. A energia que move essa transformação é orgânica, fluída, com diversos atores.

Esta identidade deve ser vista pelos colaboradores como um meio de alcançar não somente os seus objetivos pessoais e profissionais. O entendimento intrínseco, claro e incontestável é de que os objetivos de todos, cada setor ou departamento, cada colaborador é seguir em uma única direção. Esse alinhamento dos colaboradores com os valores da empresa beneficia ambas as partes. E isso precisa estar bem claro.

Uma mudança deve vir de dentro pra fora, sem esperar que aconteça de forma voluntária ou espontânea e, para isso, buscar implementar ações motivacionais, gerando engajamento dos colaboradores.

Redefinir papéis e responsabilidades pode ser transformador. Mais do que alterar o olhar sobre a corporação, a transformação cultural passa necessariamente pela maneira como os próprios colaboradores se veem. E mais, enxergá-los como agentes de transformação. Eles se sentirão parte integrante de uma mudança, promotores e defensores da nova cultura.

Nós, do Instituto Mudita, somos especialistas em gerar resultado, fortalecendo culturas e formando lideranças humanizadas, multiplicadoras da cultura e de alta performance. Entre em contato conosco por meio do Whatsapp. Será um prazer apoiar você e a sua empresa a construir uma forte maturidade cultural.

Leia o artigo “5 passos para colocar a cultura organizacional em prática”